Ein aktueller Beitrag von Ian bei Conversionmarketing.com beinhaltet 9 Ideen die Abbruchrate im Checkout von e-Commerce Seiten zu reduzieren. Da ich die meisten Ideen für sehr sinnvoll halte, habe ich sie gedanklich auf den Checkout von Magento angewendet. Dabei stellte sich heraus, dass Varien einen Großteil der Ideen schon umgesetzt hat, es aber auch noch Potenzial zur Verbesserung gibt:

  1. Entfernen der Registrierung! Die Frage nach der Registrierung im Checkout vertreibt eine Menge von Kunden. Besser sollte die Frage zum Erstellen eines Kundenkontos erst nach der Bestellung gestellt werden. Ganz nach dem Motto “Don’t make me think” kann hier ein Schritt gespart werden.
    In dem Fall von Magento würde diese Maßnahme das Kürzen des ersten Schrittes im Checkout bedeuten. Dort würde man direkt zur Eingabe der persönlichen Daten springen und nur alternativ nach der Eingabe von vorhandenen Logindaten gefragt werden. Die Bestellbestätigungsseite oder ein neuer Schritt am Ende des One-Page-Checkouts könnte dann die Erstellung eines Kundenkontos anbieten.
  2. Freundliche Fehlermeldungen! Anstelle eines “Dies ist ein Pflichtfeld” sollte man eine freundliche Formulierung wählen wie “Bitte ergänzen Sie diese Information”. Wichtig ist hierbei das direkte Hervorheben der zu bearbeitenden Felder.
    Magento verfügt im Checkout von Haus aus über eine Funktion zum Hervorheben der zu verbessernden Felder. Die Meldungen sollte man jedoch an seine Zielgruppe anpassen und freundlich formulieren.
  3. Ladezeit ist kritisch! Besonders im Checkout kann eine zu lange Ladezeit die Kunden schnell zum Verlassen der Seite bewegen. Magento verfügt hier dank des One-Page-Checkouts, der per Java Script ohne erneutes Laden einer ganzen Seite zwischen den Schritten springt, bereits über den schnellsten (mir bekannten) Checkout im Markt. So kann, außer bei der Anbindung von externen Schnittstellen innerhalb des Checkouts, dort wenig optimiert werden. Ein weiteres von Magento bereits berücksichtigtes Detail in diesem Kontext ist das Deaktivieren der Aktionsflächen nach dem Klicken.
  4. Nicht ablenken! Innerhalb des Checkouts sollte auf Bannerwerbung und sogar auf die Seitennavigation verzichtet werden, damit der Kunde nicht abgelenkt wird.
    Magento verzichtet hier von Haus aus auf die Layered-Navigation innerhalb des Checkouts. Je nach Gestaltung des Header-Bereiches könnte sich jedoch noch Optimierungspotenzial verstecken.
  5. Vereinfachen! Wenn der Kunde die Rechnungsadresse auch als Lieferadresse nutzen möchte, sollte der ganze Schritt übersprungen werden. Auch hier bietet Magento genau diese Funktion bereits von Haus aus an.
  6. Transparente Versandkosten! Die zu erwartenden Versandkosten sollten bereits im Warenkorb ausgewiesen werden und vor dem finalen Absenden der Bestellung erneut zu sehen sein.
    Bei diesem Punkt ist es nicht einfach eine beste Lösung für alle online Shops zu finden. Abhängig von den Faktoren, die den Preis für den Versand beeinflussen, ist eine transparente Preispolitik im Warenkorb oft sehr schwer. In jedem Fall sollte jedoch bei großer Abweichung durch Zusatzdienste, wie z.B. Express Versand, immer der wirkliche günstigste Tarif bereits im Warenkorb kommuniziert werden. Magento bietet hier durch die von Haus aus ansteuerbaren Paketdienste und durch Module für weitere Versender sogar die Möglichkeit abhängig von den eigenen Einkaufspreisen eine Berechnung individuell für den Kunden vorzunehmen, so dass einer transparenten Preispolitik nichts im Wege steht. Von Haus aus verfügt Magento außerdem über eine Vorschaufunktion für Versandkosten und Steuern im Warenkorb. Nach Eingabe der Zieladresse werden dort bereits die Versandoptionen angezeigt und können auf den Warenkorb angewendet werden.
  7. Vertrauen wecken! Der Checkout sollte das gleiche Design haben wie der Rest der e-Commerce Seite. Eine Unterbrechung durch das Springen auf Drittseiten oder Umleiten zur Eingabe der Zahlungsdaten weckt kein Vertrauen beim Kunden.
    Das Abbilden eines entsprechenden Designs im Checkout ist kein Problem mit Magento, jedoch benutzt ein Großteil der aktuellen Zahlungsmodule, die über Magento Connect erhältlich sind, eine Weiterleitung nach der Bestellung zum Eingeben der Zahlungsdaten. Dieses Vorgehen ist nicht ideal und es gibt bessere Module, die trotz PCI-DSS compliance die Daten direkt im Checkout erfassen können.
  8. Tunnel-Analyse! Systeme wie Google Analytics ermöglichen die Analyse der Schritte im Checkout. Anhand der Abbruchraten der einzelnen Schritte kann man sehr gut Probleme finden und beheben.
    Magento hat Google Analytics inklusive e-Commerce Tracking schon von Haus aus integriert. Damit man jedoch auch die einzelnen Schritte innerhalb des One-Page-Checkout analysieren kann, muss man eine kleine Anpassung im Java Script vornehmen.
  9. Eigene Ideen entwickeln! Nur weil die großen online Shops bestimmte Wege gehen beim Checkout heißt es nicht, dass es die Besten sind. Je nach Zielgruppe kann die beste Umsetzung sehr unterschiedlich aussehen. Sobald es eine Möglichkeit zur Analyse gibt, sollte man neue Varianten und Ideen testen.

4 thoughts

  1. “Dieses Vorgehen ist nicht ideal und es gibt bessere Module, die trotz PCI-DSS compliance die Daten direkt im Checkout erfassen können.”

    Welche denn z.B.?

  2. Ist ja alles schön und gut – jedoch möchte ich an dieser Stelle anmerken das die folgenden Punkte wohl jedem Shopbetreiber klar sind – also gibts keinen Keks. Was wesentlich hilfreicher wäre, wäre ein Leitfaden der erklärt wie ich diese Punkte abarbeiten/ umsetzen kann ;)

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